Content-Briefing schreiben: Vorlage und Tipps (für Auftraggeber und Freelancer)

In einem kurzen Telefonat hast du deinem Freelancer alles Wichtige zum Auftrag mit auf den Weg gegeben. Jetzt brauchst du nur noch abwarten, bis der hoffentlich grandiose Content bei dir eintrifft. Manche Marketing Manager arbeiten tatsächlich so und wundern sich dann, warum sie am Ende mit der Qualität des Ergebnisses unzufrieden sind. Ein gutes Content-Briefing kann viele Textdesaster verhindern und macht dir und deinem Freelancer das Leben leichter.

Was ist ein Content-Briefing?

Eine Überraschung in jedem siebten Ei – Daran muss ich denken, wenn ich an Briefings denke. Es sind schon die unterschiedlichsten Content-Briefings in meinem Postfach gelandet: Von zehnseitigen Abhandlungen über die Vision des Unternehmens, das Gesamtprojekt, die Unternehmenskultur des Kunden bis zu Ein-Satz-Briefings à la: „Ich brauche einen Essay zum RPA-Einsatz in der Buchhaltung, kannst du das übernehmen?“ ist mir alles untergekommen. Beides aus meiner Sicht kein gutes Briefing. Deswegen lass uns kurz die Grundlage klären und eine Definition wagen:  

Ein gutes Briefing ist ein Kompass für die Texterstellung und eine verlässliche Basis für die Ergebnisbeurteilung.

Wann sich ein Content-Briefing im Marketing lohnt und wann es überflüssig ist

„Es ist doch nur ein einfacher Blogbeitrag – muss ich mir wirklich die Arbeit machen, ein Briefing zu schreiben?“ Falls dir dieser oder ein ähnlicher Gedanke schon einmal gekommen ist, ist die Antwort eindeutig: Jein.

Es gibt Umstände, in denen ein Briefing für Texter nicht notwendig ist:

• Wenn dir nicht wichtig ist, dass der Text zur Zielgruppe passt
• Wenn der Text einfach eine Seite füllen soll
• Wenn du den Content sowieso nur als Grundlage verwenden willst, um ihn mehrfach umzuschreiben

Mit anderen Worten: Ein Content-Briefing ist immer sinnvoll, wenn du mit professionellem Anspruch Inhalte erstellen willst und effizient und erfolgsorientiert arbeitest.

Es spielt dabei auch keine Rolle, ob du „nur“ einen Blogartikel oder ein ganzes Whitepaper schreiben lassen willst. Ein Briefing hilft im Marketing immer.

Übrigens auch, wenn du bestehenden Content überarbeiten lassen willst und das solltest du regelmäßig tun – zumindest, wenn dir Google Traffic wichtig ist.

Welche Informationen sollte ein Content-Briefing beinhalten

Ein gutes Content-Briefing berücksichtigt die Besonderheiten des jeweiligen Auftrags und ist deshalb bis zu einem gewissen Grad individuell. Trotzdem musst du das Rad nicht mit jedem Textauftrag neu erfinden, sondern kannst dir eine Briefing-Vorlage erstellen, die du abwandelst.

TL;DR: Du kannst hier eine passende Word-Vorlage herunterladen.

Einige Informationen, die aus meiner Sicht in jedem Briefing für Texter enthalten sein sollten:

Ziel des Beitrags

Was soll der Text beim Leser bewirken? Wie bettet er sich in deine größere Marketing-Strategie ein? Willst du mit dem Artikel vor allem Suchanfragen von Google aufgreifen? Geht es dir darum, die Expertise deines Unternehmen für ein bestimmtes Thema zu präsentieren und willst du den Content bei deinen Bestandskunden über einen Newsletter vermarkten? Oder geht es dir darum, einen Verkaufstext erstellen zu lassen? Das solltest du dem Texter vorab kurz und knapp kommunizieren.

Zielgruppe

An wen richtet sich der Inhalt? Skizziere kurz die Zielgruppe oder Buyer Persona, an die sich der Text richtet. Vielleicht hast du bereits Übersichten mit ihren wichtigsten Eigenschaften, Werten, Problemen und Wünschen. Dann häng sie deinem Texter an. Wenn du ins Schwimmen kommst und merkst, dass du die Zielgruppe für die Maßnahme noch gar nicht definiert hast, dann ist jetzt eine gute Gelegenheit, die Grundlagenarbeit nachzuholen.

Geplanter Inhalt

Jedes Thema kann man auf viele verschiedene Arten und Weisen aufbereiten. Gib deinem Texter ein paar Stichpunkte und Ideen mit, wie du dir die inhaltliche Ausgestaltung des Textes vorstellst. Welche Aspekte sollen unbedingt berücksichtigt werden? Was soll aus strategischen Gründen ausgelassen werden?

Form

Klarheit in der Kommunikation schadet nie. Deswegen halte schriftlich explizit fest, welches Content-Format du erstellen lassen möchtest: Produktseite, Blogartikel, Landingpage? Wenn du das Briefing mit deinem Texter mündlich durchgehst, ist es auch möglich, dass ihr zu dem Entschluss kommt, dass ein anderes Format als das ursprünglich von dir angedachte doch effektiver ist, um deine Ziele zu erreichen.

Keywords

Wenn du mit dem Content bei Google ranken willst, gib eine Liste der relevanten Keywords an, die im Text berücksichtigt werden sollen. Am besten mit Suchvolumen, damit der Texter eine Orientierung hat, welche unbedingt untergebracht werden müssen und welche im Notfall entfallen können. Du kannst die Auslese natürlich auch selbst vorab übernehmen. Halte die Keywordvorgaben in jedem Fall realistisch: 50 Keywords lassen sich zum Beispiel nicht organisch auf 500 Worte verteilen.

Ansprache

Soll der Leser gesiezt oder geduzt werden? Oder ist eine direkte Ansprache ganz zu vermeiden? Lass den Texter nicht recherchieren und raten, sondern gib die Info kurz mit.

Tonalität

Die Tonalität hängt von der oben definierten Zielgruppe ab. Häufig sind Beschreibungen hier Allgemeinplätze und wenig fassbar. Versuche ein paar möglichst aussagekräftige Begriffe zu finden, wie die Sprache des Textes klingen soll: sachlich, kompetent, menschlich, vertrauenserweckend, humorvoll, auf Augenhöhe …

Länge

Mach dir die Mühe eine ungefähre Langevorgabe zu geben. Nicht zuletzt entscheidet der Umfang des Auftrags mit über die Kosten. Und bitte: Arbeite nicht mit der Angabe: Soundso viele Word-Seiten. Dein Texter weiß nicht, welche Schriftgröße und welchen Zeilenabstand du wählst. Wenn du ein Dokument hast, das dir von der Länge passend erscheint, drück bitte einmal Steuerung, Shift und I und lies die Wort- oder Zeichenzahl (inkl. Leerzeichen) ab. Danke.

Besonderheiten der Struktur

Wenn der Artikel aus verschiedenen Elementen besteht, die später aufwändig designt werden sollen oder du einen internen Styleguide entwickelt hast, der bestimmte Längenvorgaben für einzelne Textabschnitte und besondere Überschriftenformate vorsieht, gib diese Informationen an. Sollen Zwischenüberschriften gesetzt werden, brauchst du einen Teaser, muss die Headline eine Dachzeile bekommen und soll am Ende ein CTA stehen? Du erkennst die Richtung.

Zusatzelemente

Brauchst du Meta Description und Meta Title zum Beitrag? Soll dein Texter Fotomaterial aus Stockphoto-Datenbanken recherchieren? Solche Zusatzelemente sind nicht selbstverständlich und sollten gesondert vereinbart werden.

Recherchehilfen

Falls du denkst: Recherche ist doch Sache des Texters. Nicht unbedingt. Zu manchen Themen finden sich online nur oberflächliche Informationen und in Bereichen wie B2B-Software stehen neueste Infos oft überhaupt nicht frei zugänglich im Netz. Wenn dein Content positiv aus der Masse herausstechen soll, musst du deinem Texter Zugang zu den tiefergehenden Informationen geben. Schick interne Whitepaper, Präsentationen oder lass ihn Interviews mit Fachexperten deines Unternehmens führen. Andernfalls kann er nur mit den Infos arbeiten, die online schon x-Mal kopiert wurden.

Vorbilder

Du hast eine genaue Vorstellung, wie das Whitepaper sprachlich und vom Aufbau gestaltet sein soll? Im Idealfall findest du ein Whitepaper eines Unternehmens, das dir gefällt und schickst es deinem Texter zur Orientierung. Das gilt natürlich auch für gelungene Websites oder Newsletter. In dem Fall hilft es, wenn du dir eine Datei anlegst mit Positivbeispielen für unterschiedliche Content-Formate aus verwandten oder auch ganz anderen Branchen.

Deadline

Selbst wenn du es nicht eilig hast (was wahrscheinlich nie vorkommt), vereinbare eine Deadline. Das hilft beiden Seiten bei der Planung.

Korrekturen

Last, not least: Kläre vorab, wie viele Korrekturschleifen der Texter übernimmt und in welchem Zeitraum er sie ohne Zusatzkosten erledigt. Im eigenen Interesse solltest du nicht nach mehreren Wochen noch umfangreiche Korrekturen verlangen. Denn dann ist der Texter gedanklich längst in anderen Projekten. Eine zeitnahe Überarbeitung gelingt immer besser.

Klingt nach viel Arbeit? Ja, das Erstellen eines Briefings kostet ein paar Minuten Zeit – auch wenn du nur deine Vorlage ausfüllst. Aber das sollte es auch. Aus zwei Gründen. Zum einen zwingt es dich dazu, dir selbst klar zu werden über Ziel und Zweck deines Contents, was letztlich für bessere Ergebnisse sorgt. Zum anderen führt ein klares Briefing im Marketing dazu, dass wenig Überarbeitung am erstellten Text nötig ist, was dir Zeit und Nerven spart.

Content-Briefing: Vorlage zum Anpassen

Damit du noch mehr Zeit sparst, kannst du dir eine Word-Vorlage auf Basis der oben aufgelisteten Aspekte hier herunterladen.

Füll aus, was für deinen Auftrag passt und lösche den Rest.

Und: Betrachte das Briefing-Dokument nicht als Ersatz für persönliche Kommunikation. In meiner Erfahrung ist es vor allem bei komplexen Content-Projekten immer sinnvoll, das Content-Briefing gemeinsam mit dem Texter kurz durchzugehen und so Infos und Nuancen auf der Tonspur mitzugeben, die im Dokument allein nicht ausreichend zur Geltung kommen. Außerdem lassen sich Rückfragen des Texters effizienter per Video Call oder Telefonat klären als in einem Mailwechsel, der den Beginn der Bearbeitung unnötig verzögert.

Briefing im Marketing: mit weniger Aufwand mehr erreichen

Früher habe ich Texte nach einem rein telefonischen Briefinggespräch geschrieben. Heute mache ich das nicht mehr. Wenn mein Kunde meint, er kann mir alles wichtige mündlich mitteilen, dann ist das für mich auch ok. Nur dann nehme ich Stift und Papier und schreibe mit. Und schicke im Anschluss an unser Gespräch meine ausgefüllte Briefingvorlage, damit ich sicher bin, dass ich alles richtig verstanden habe und die Arbeitsgrundlage stimmt. Und falls wichtige Punkte offen geblieben sind, lasse ich sie vom Kunden nachtragen. Wir sind schließlich beide in der Verantwortung für ein hervorragendes Ergebnis.

Das Vorgehen klingt vielleicht pedantisch. Damit kann ich leben – und meine Kunden auch. Denn seitdem fallen die Korrekturen sehr viel geringer aus und unerfreuliche Missverständnisse habe ich nicht mehr erlebt. Stattdessen: zufriedene Kunden und entspanntes Arbeiten auf meiner Seite. Ein klassischer Win win und das alles nur dank einer einfachen Word-Vorlage.