Whitepaper: Smarter Schachzug im B2B Marketing

„Ein Whitepaper?“ – Verhaltene Begeisterung, wenn ich es vorschlage. Dabei gibt es kaum ein effektiveres Content-Format, um Kunden in der Kaufentscheidung für komplexe Produkte zu unterstützen. Warum du Whitepaper unbedingt in deinen Content-Marketing-Mix aufnehmen solltest und welche Ziele du mit ihnen erreichen kannst.

Was ist ein Whitepaper?

Manche Kunden und Kollegen behaupten, noch nie mit Whitepapern im Marketing gearbeitet zu haben, nur um mir dann zu sagen, dass sie stattdessen sehr gute  Erfahrungen mit kurzen E-Books machen. Um grundlegende Missverständnisse zu vermeiden, hier deswegen meine Definition von einem Whitepaper, angelehnt an Gordon Graham, einem US-Copywriter, der sich – genau – auf das Schreiben von Whitepapern spezialisiert hat:

Ein Whitepaper ist ein informierendes Marketingdokument von bis zu 10 Seiten, das dem Kunden hilft, sich über ein Produkt zu informieren, ein Thema zu verstehen oder ein Businessproblem zu lösen. Es hat Informations- und keine Verkaufscharakter. Fakten sind fundiert recherchiert und Behauptungen werden möglichst mit serösen Quellen belegt.

Beispiele für B2B-Whitepaper:

• Diconium: Versicherungen sind sexy – Auf dem Weg von der Umsatzfokussierung zur echten Kundenzentrierung
• Signavio: In 7 Schritten zur Unternehmenstransformation
• Hays: Künstliche Intelligenz in der Rekrutierung

Warum Whitepaper zu den effektivsten Content-Formaten gehören

79% der B2B-Kunden nutzen Whitepaper laut einer DemandGen-Studie in ihrer Kaufentscheidung.

Für Freunde der bildlichen Vorstellung: Wenn ein Sales Pitch der Hafen ist, sind Whitepaper die Lotsen, die Kunden helfen, den richtigen Liegeplatz zu finden.

Wer ein gelungenes Whitepaper erstellt, erspart dem Vertrieb einiges an Arbeit. Denn Interessenten selektieren sich hiermit selbst vor: Website-Besucher, die ein solches Paper herunterladen, signalisieren, dass sie konkret an Lösungen interessiert und bereit für nächste Schritte in der Customer Journey sind.

Aber nicht nur das.

Whitepaper sind vielseitig. In jeder Phase der Customer Journey bzw. des Flywheels lassen sie sich nutzen: Sie schaffen Bewusstsein, dass es (bessere) Lösungen für den Kunden gibt, sie klären auf, wie der Kunde gute von weniger guten Lösungen erkennt, bieten konkrete Entscheidungshilfe und informieren über die bestmögliche Nutzung des Produkts sowie Erweiterungs-/Ugrade-Optionen.

Wer einmal einen Prozess entwickelt hat, um Whitepaper effizient zu produzieren, kann seine Lead-Generierungsmaschine Content Marketing um einige PS stärker machen.

Die wichtigsten Vorteile eines Whitepapers

• Thought Leadership: Mit qualitativ hochwertigen Whitepapern stechen Unternehmen positiv aus der Masse an Content hervor und bringen sich ins Bewusstsein ihrer Zielgruppe. Vor allem wenn eigene Marktforschung veröffentlicht wird, erreichen sie schnell eine Expertenpositionierung.
• Reichweite: Whitepaper erreichen eine hohe Reichweite, nicht nur weil sie sich sehr gut eignen, um über SEO, Social Media (Ads) und Influencer Marketing verbreitet zu werden, sondern weil Leser sie häufig teilen und auf sie in eigenen Veröffentlichungen verlinken.
• Lead Generation: Whitepaper mit ihrem hohen wahrgenommenen Wert sind eines der besten Mittel, um echte Mailadressen von relevanten Interessenten zu erhalten. Sie bringen einen konstanten Fluss an qualifizierten Leads ins System.
• Trust Building: Die fachliche Tiefe eines Whitepapers und die seriöse Anmutung unterstützen Unternehmen dabei, von Kunden als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner für Business-Herausforderungen wahrgenommen zu werden.

Und last not least, Whitepaper haben eine relative lange Lebensdauer. Sie sind multifunktionaler Evergreen Content, der sich auf verschiedene Weise in die Content Strategie integrieren lässt, einfach zu aktualisieren und mehrfach zu verwerten ist. 

B2B Whitepaper: Aufwand, der sich lohnt

Ja, Whitepaper sind vielseitig und effektiv, aber sie haben einen Nachteil: Ihre Erstellung kostet verhältnismäßig viel Zeit und Geld. Ein Blogpost ist schneller geschrieben, eine Infografik schneller erstellt. Viele Marketer machen deswegen einen Bogen um Whitepaper.

Nur 55% der B2B-Marketer nutzten Whitepaper 2019 in ihrem Content Marketing (Studie des Content Marketing Institutes). Im Vergleich: Social Media Posts nutzten 95%, Blog Posts 89%.

Whitepaper wegen der initialen Mühe auszublenden, ist allerding kurzsichtig. Richtig umgesetzt, stehen Aufwand und Ertrag in einem sehr guten Verhältnis. Die Wirkung eines gelungenen und strategisch eingesetzten Whitepapers übersteigt die von schnellen Content-Happen um ein Vielfaches.

Ein Whitepaper-Projekt besteht aus mehr als nur Content. Aber Content macht einen entscheidenden Part aus. Wenn du an diesen mit gutem Gewissen einen Haken setzen willst und Unterstützung bei der Konzeption und Erstellung des Reports suchst, schreib mich gerne an. Ich erarbeite regelmäßig Whitepaper für Unternehmen aus dem Technologie- und Versicherungsumfeld und das bisherige Feedback motiviert mich, das auch in Zukunft zu tun.